Direct-To-Consumer est en train de mourir. Il est temps pour un nouveau paradigme

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Points clés:

  • Les marques devront mélanger la créativité à travers le Web3, les médias sociaux, la vente au détail en ligne et les expériences en magasin pour atteindre un public plus large.
  • L'avenir des achats directs au consommateur sera une version plus résiliente connue sous le nom de connexion au consommateur.
  • Les détaillants qui se concentrent sur la création de véritables liens avec leurs clients sur chacun de ces canaux réussiront en 2023.

Des marques comme la société de substituts de repas Huel et la société de soins pour hommes Harry's ont amassé un succès de vente au détail de plusieurs millions de dollars au cours de la dernière décennie en supprimant les intermédiaires et en vendant directement aux clients en ligne en utilisant les médias sociaux et la publicité numérique. Les entreprises en question ont toutes servi d'exemples prototypiques du modèle émergent de vente au détail directe au consommateur (DTC). Cette tendance était déjà bien engagée lorsque la pandémie mondiale a frappé, mais de nombreux magasins physiques ont été contraints de fermer et de se concentrer sur les ventes en ligne pour survivre.

En revanche, les ventes du fabricant de fours à pizza d'extérieur Ooni ont explosé pendant le confinement, passant de 13.7 millions de livres sterling (16.7 millions de dollars) en 2019 à 52.7 millions de livres sterling (63.6 millions de dollars) en 2020, démontrant l'efficacité de certaines organisations à affronter la tempête. . Les consommateurs se sont également bien adaptés à cette tendance croissante, et d'ici 2021, on s'attend à ce que 60 % des clients aient effectué au moins un achat auprès d'une entreprise de vente directe aux consommateurs.

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Pourquoi le DTC est-il une tendance mourante ?

Le marché connaît à nouveau une évolution rapide à mesure que l'épidémie s'atténue progressivement. Les ventes directes au consommateur (DTC) de Nike, une marque plus ancienne et plus établie, ont augmenté de 30 % pour atteindre 16.5 milliards de dollars en 2021. Cependant, en 2022, de nombreuses entreprises DTC cotées en bourse, comme Warby Parker et Allbirds, avaient leurs cours boursiers chutent jusqu'à 64 %. Les raisons de cette piètre performance peuvent être trouvées dans le fonctionnement de l'économie. Les détaillants ressentent les effets du rééquilibrage de l'économie sous la forme d'une hausse des prix et de chaînes d'approvisionnement tendues.

Alors que la pandémie recule et que le marché évolue, les marques établies adoptent également des stratégies DTC. Cependant, les actions de certaines marques DTC cotées en bourse ont chuté ces dernières années en raison de facteurs économiques tels que la hausse de l'inflation et les pressions sur la chaîne d'approvisionnement. De plus, les nouvelles fonctionnalités de transparence des entreprises technologiques ont rendu plus difficile et plus coûteux pour les marques DTC d'acquérir de nouveaux clients via la publicité sur les réseaux sociaux.

McKinsey a constaté que les hausses de prix sont la principale préoccupation d'environ les deux tiers des consommateurs britanniques, plus de 70 % d'entre eux déclarant avoir modifié leurs habitudes d'achat en conséquence. Cependant, le déclin récent des marques DTC n'est pas uniquement imputable à ce phénomène. Les marques ont plus de mal à acquérir de nouveaux consommateurs via la publicité payante sur les réseaux sociaux après 2021, date à laquelle Apple a lancé une nouvelle fonctionnalité de transparence permettant aux utilisateurs de désactiver la surveillance des applications.

Ces facteurs de marché amèneront la vente au détail DTC à se transformer en un nouveau modèle de vente au détail plus robuste en 2023, connu sous le nom de connexion au consommateur (C2C/CTC). Des médias sociaux et du Web3 au commerce de détail en ligne et traditionnel, cette nouvelle stratégie consiste à maximiser l'exposition aux consommateurs. Les marques qui cherchent à l'adopter devront faire preuve de créativité dans la manière dont elles utilisent ces quatre canaux pour diffuser leur message et développer leur base de fans.

CTC vous aide à établir de solides relations avec les acheteurs

Gymshark, une entreprise d'équipement de fitness, a créé un salon de coiffure éphémère en juillet, composé de barbiers formés en santé mentale pour amener les hommes à parler de leurs problèmes lorsqu'ils se font couper les cheveux. Au lieu de cela, War Paint, un produit de maquillage destiné aux hommes, transforme des lieux fermés en vitrines virtuelles. Le concept CTC est également largement testé dans la nature sur plusieurs sites de médias sociaux.

Au cours des trois premiers mois de 2022, les commandes sur les réseaux sociaux ont quadruplé, comme l'a rapporté Shopify. YouTube est inclus dans ce marché potentiel. Par exemple, la YouTubeuse britannique Gabriella, qui compte près de 900,000 1.4 abonnés, utilise sa chaîne pour vendre des articles de papeterie. La chaîne de fans non officielle de Manchester United, United Stand, qui compte XNUMX million d'abonnés, utilise également YouTube et Shopify pour vendre des produits à ses membres.

La troisième génération du World Wide Web facilite également de nouveaux moyens d'interaction entre les marques et leurs publics cibles. Peut-être avez-vous un jeton ou un NFT dans votre portefeuille numérique qui vous donne accès à une promotion spéciale en ligne ou à un traitement VIP lors de vos achats locaux. Starbucks est l'une des premières grandes entreprises à mettre en œuvre cette tendance en offrant à ses clients des avantages spéciaux via un programme de récompenses basé sur le Web3.

Se connecter avec les clients en 2023

En 2023, les marchands les plus performants seront ceux qui donneront la priorité à la création de véritables relations avec leur public cible sur toutes ces plateformes. En éliminant leur dépendance vis-à-vis d'une seule approche de distribution, des entreprises comme celles-ci continueront à prospérer. Aujourd'hui, vous pouvez gérer une entreprise n'importe où et atteindre des centaines de clients dans un emplacement physique ou des milliards d'entre eux en ligne à l'aide de plateformes telles que YouTube, TikTok et Web3.

En réponse à ces forces du marché, le commerce de détail DTC évolue vers une nouvelle approche appelée connect-to-consumer (CTC), qui consiste à atteindre les clients via plusieurs canaux simultanément, y compris les médias sociaux, les plateformes en ligne et les magasins physiques.

Les marques devront faire preuve de créativité dans la manière dont elles se connectent avec les clients et créent des communautés sur différentes plateformes. Des exemples de cela incluent les boutiques éphémères, les fonctionnalités de médias sociaux et la technologie Web3. En 2023, les détaillants qui réussiront seront ceux qui se concentreront sur l'établissement de liens authentiques avec les clients à travers toutes ces avenues, en devenant indépendants des canaux et en exploitant un magasin partout.